Основные темы:
07.04.2011 09:48:33
Что такое SEO оптимизация сайтов, SEM ...
В терминологии продвижения сайтов очень ...
30.11.1999
Использование форумов для рекламы фирмы
Реклама в Интернет может осуществляться ...
08.04.2011 16:27:06
Рекламная компания способствовала рос ...
Как сообщает AFP, выручка английской муз ...
Позиционирование товара (positioning)
В определенном смысле слова новых товаров не существует вообще. Чем бы ни была так называемая новинка, потребитель тотчас соотнесет ее с уже существующими товарами. Новый стиральный порошок может иметь новую марку, новую упаковку, новый цвет, новую форму и утверждать о себе что-то новое, но домашние хозяйки быстро отыщут ему место в ряду уже известных им марок. Они воспринимают его как похожий на один и не очень похожий на другой, почти как равноценную замену одному и не очень подходящую замену другому, а возможно, как нечто, превосходящее все уже имеющееся. Мысленное позиционирование — процесс определения места новинки в ряду существующих вещей — наглядно иллюстрирует правило, гласящее, что познание есть процесс соотнесения нового с узнанным ранее. Поэтому какой бы ни была новая вещь, она не может быть абсолютно новой, ибо объяснить ее мы можем только на основе того, что уже знаем.Позиционирование имеет большое стратегическое значение, и подходят к нему с нескольких разных точек зрения. Одни считают, что позиционированием занимаются производители, которые, манипулируя формой товара, его составом, размером упаковки и ценой, создают изделие, заполняющее пробел в ряду существующих марок в конкретной товарной категории. Они в буквальном смысле слова определяют место товара на магазинной полке. Однако при таком подходе можно упустить из виду, что, какое бы место на полке ни определил товару производитель, окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя. Производители могут пытаться убедить потребителя в новизне и революционном характере конкретного изделия, а потребители могут попросту воспринять его как нечто слегка улучшенное или ухудшенное по сравнению с маркой, которой они уже пользуются.
Сведения о том, как воспринимают потребители весь ряд конкурирующих товаров, могут оказаться полезными не только при позиционировании нового товара, но и при изменении положения уже признанной марки. Например, воздушные хлопья «Лайф» в течение первых 10 лет пребывания на рынке подавались как высокопитательный зерновой продукт для всех членов семьи. Реклама акцентировала внимание на самом товаре, утверждала, что хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных. Лабораторные испытания подтвердили достоверность заявления насчет белка, а дегустации показали, что «Лайф» немного слаще хлопьев конкурентов. Следуя в русле стратегии лидеров в данной товарной категории, производитель хлопьев «Лайф» считал, что основным их потребителем являются все же взрослые. Позиционировав «Лайф» как продукт для всех членов семьи, производитель не сумел предложить убедительного мотива для детей, которые, кстати, едят больше хлопьев, чем представители других возрастных групп. И когда исследования показали, что основными причинами, по которым хлопья «Лайф» нравятся потребителям, оказались их сладость и хрустящая упругость (что больше всего привлекает детей), производитель изменил позиционирование товара и обратился с рекламным призывом к детской аудитории. Объем сбыта резко возрос. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы может оказаться полезным как для выявления возможности выхода с новым товаром, так и для определения путей совершенствования существующих изделий.
Концепции маркетинговой деятельности
Концепции маркетинговой деятельности в своем развитии про шли три этап ...
Четыре вопроса, определяющие выбор планирования использования рекламы
При разработке плана использования средств рекламы полезно руководство ...
Стратегия рекламной кампании
«Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, ...