Основные темы:

Четыре вопроса, определяющие выбор планирования использования рекламы

При разработке плана использования средств рекламы полезно руководствоваться четырьмя следующими вопросами: 1) кого мы хотим охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого? требует точного описания целевых потенциальных покупателей. Как уже отмечалось, ни один товар, ни одна услуга не используются всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Разработчик плана сегментирует рынок (вычленяет и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, психографии, социального положения, образа жизни и степени использования товара). Затем он выбирает средства рекламы с аудиториями, наиболее полно отвечающими характеристикам целевого рынка. Эти носители обеспечат охват наибольшего числа потенциальных покупателей в рамках выделенных ассигнований. Обычно эти же средства характеризуются и наименьшим бесполезным охватом, т. е. имеют минимальное распространение среди лиц, не являющихся потенциальными покупателями.

С точки зрения охвата различных сегментов рынка журналы в сравнении с газетами обладают гораздо большей селективностью. Так, среди спортивных журналов есть особые издания для охотников и звероловов, игроков в гольф, любителей рыбной ловли и тенниса. Каждый устоявшийся род занятий имеет собственный журнал, говорящий на языке соответствующей профессии. Есть и особая группа журналов для молодежи. Существуют и религиозные издания, обращающиеся к лицам определенной веры.

У радио и телевизионных станций своя особая аудитория. Это утверждение особенно справедливо для радиостанций, которые выбирают в зависимости от характера их передач. Некоторые станции делают упор на учебные программы, углубленный анализ текущих событий, симфоническую музыку, оперы и трансляцию театральных постановок. Другие заполняют свое эфирное время преимущественно популярной музыкой и сводками новостей. Каждый вид программы привлекает свою особую аудиторию, характер которой можно выявить с помощью аналитических исследований. Часто это делают сами станции, предоставляя затем полученную информацию в распоряжение рекламодателей.

Разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Мы отмечали, что население в основном сконцентрировано в сравнительно небольшом количестве мегаполисов-ареалов и что на разных рынках заметны региональные различия во вкусах, предпочтениях и потенциалах сбыта товара. Аналогичным образом существуют и газеты, телевизионные и радиостанции, обеспечивающие охват только определенных местностей или регионов. Наряду с этим имеются и средства рекламы (журналы и телевизионные сети), обеспечивающие общенациональный охват на различных уровнях на разных рынках. Вполне очевидно, что местные и региональные рекламодатели ограничивают свой выбор носителями рекламы, наиболее полно охватывающими конкретную торговую территорию. Общенациональные рекламодатели выбирают общенациональные средства рекламы, наилучшим образом охватывающие географические зоны сбытовой деятельности фирмы. Для обеспечения дополнительного охвата они используют и ряд местных и региональных изданий.

Что представляет собой обращение, которое необходимо распространить, имеет существенное значение для выбора носителя рекламы. Специфический подход к теме или особая манера подачи материала может потребовать каких-то определенных средств рекламы. Так, если необходимо обеспечить высококачественное воспроизведение четырехцветных изображений, журналы будут иметь явное преимущество перед газетами. Для наглядной демонстрации товара и техники личной продажи лучше всего подходит телевидение. Представление нового товара требует создания ореола срочности и событийности, что характерно для сообщений в газетах, по радио и телевидению.

Если объявление призвано создать и поддержать определенный образ марки или определенное «лицо» товара, его следует разместить в носителях, которым присуща индивидуальность, дополняющая и укрепляющая желаемый образ. Некоторые средства распространения рекламы — особенно журналы, телерадиопрограммы- отличаются ярко выраженными чертами, которые можно охарактеризовать такими понятиями, как мужественность или женственность, современность или старомодность, интеллектуальная утонченность или непритязательность, домашний уют или мирская суета, серьезность или фривольность. Носители рекламы, обладающие «созвучным» товару индивидуальным обликом, обычно усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного образа.

Объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. Рекламодатель должен говорить с каждой аудиторией на ее собственном языке.

При решении вопроса когда? рекламировать речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах и секундах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда их обращения будут увидены, прочитаны или услышаны. Поэтому размещать рекламу можно в соответствии как со временем продаж, так и с повседневными привычками покупателей. Будучи организованными по временному принципу, телевидение и радио собирают в разное время суток аудиторию различного размера и состава. Выбирая время трансляции рекламного ролика, рекламодатель получает возможность учесть и тип искомой аудитории, и время суток, когда его рекламу услышат. Таким образом, он может охватить автомобилистов, возвращающихся домой с работы, зрителей ранних выпусков вечерних новостей или зрителей популярных спортивных передач.

Для ответа на эти четыре вопроса разработчикам планов требуется большое количество информации о множестве возможных альтернатив. Тут информация и о тиражах, и об аудиториях, и о ценах, и о конкурентной борьбе. Однако информации самой по себе еще недостаточно для принятия решений. Для разработки и претворения в жизнь стратегии использования средств распространения рекламы плановику необходимо отталкиваться от определенной концептуальной основы. Сейчас мы перейдем к рассмотрению источников получения актуальной информации и общих подходов к планированию.
Из книги Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл «Реклама. Теория и практика».

Направления:

• SMO - социальное продвижение
• Домены
• Интернет
• Интернет реклама
  • PR и реклама
  • Баннерная реклама
  • Контекстная реклама
  • Новости рекламы
  • Реклама в интернете
  • Скрытая реклама и PR
• Маркетинг
• Наружная реклама
  • Вывески
  • О наружной рекламе
  • Полиграфия
  • Реклама в метро
• Обзорные статьи
• Поисковая оптимизация
  • Оптимизация
    • Поисковые системы
  • Продвижение
  • Раскрутка сайта
• Создание сайтов
• ТВ и радио