Основные темы:

27.03.2011 19:59:26

Google Переводчик
В настоящее время очевиден тот факт, что ...

07.04.2011 09:48:33

Что такое SEO оптимизация сайтов, SEM ...
В терминологии продвижения сайтов очень ...

28.03.2011 09:50:50

Rambler Знакомства
Современный Интернет – уже не просто неи ...

30.11.1999

Использование форумов для рекламы фирмы
Реклама в Интернет может осуществляться ...

08.04.2011 18:57:30

Виды переплетов
Переплетные материалыЗнакомство с книгой ...

08.04.2011 16:27:06

Рекламная компания способствовала рос ...
Как сообщает AFP, выручка английской муз ...


advip.ruОбзорные статьи → Стратегия рекламной кампании

Стратегия рекламной кампании

«Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки... Каждое объявление — это не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление индивидуальности марки». Этими словами Дэвид Огилви, один из самых уважаемых (и часто цитируемых) творческих работников рекламы напоминает текстовику, что, хотя его конкретное задание состоит в подготовке одного конкретного объявления, рассматривать это объявление необходимо как одно из целой серии обращений, адресованных одним и тем же лицам. Его следует рассматривать как частичку постоянно ведущейся, логически последовательной кампании. Если задание состоит в разработке новой кампании (ее девиза), текстовик должен отыскать какую-то объединяющую тему, тему, которую можно было бы с успехом развивать в течение года, а то и дольше. Иногда одно и то же объявление, например реклама «Курсов английского языка Шервина Коди» («А вы делаете эти ошибки в английском языке?») или духов «Табу» («Запретный аромат»), дается без всяких изменений на протяжении многих лет и само становится, по сути дела, кампанией. Но обычно основная тема кампании — ее зрительное, словесное, а часто и музыкальное выражение — задает границы и тональность всех последующих объявлений.

Понятие стратегии кампании было впервые применено в последней четверти XIX в. рекламным агентством «Н. У. Эйер». Его подход к рекламе заключался «в непрестанных усилиях». Когда Эйера спрашивали: «Непрестанных усилиях в чем?» — следовал ответ: «В постоянном напоминании публике своего имени». Прием постоянного напоминания публике имени рекламодателя до сих пор срабатывает, но для выхода на рынок с новым товаром или для обеспечения себе конкурентного отличия среди аналогичных товаров в наши дни явно требуется кое-что еще. Это «кое-что» еще было сформулировано в свое время Альбертом Ласкером, которого часто называют основоположником всей современной рекламы. Он выступил с заявлением, что реклама есть «искусство продажи посредством печатного слова». Подход с точки зрения искусства продажи характерен для «аргументированной» рекламы, излагающей читателю логически обоснованные доводы необходимости совершения покупки.

Важность выделить одну сильную тему кампании и в последующем придерживаться ее подчеркивает и Россер Ривс, бывший глава рекламного агентства «Тед Бейтс». Ривс утверждает, что любое рекламное объявление должно, прежде всего, сделать потребителю определенное предложение: «Купи именно этот товар-и получишь именно эту специфическую выгоду». Во-вторых, предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо еще не выдвигал. В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к марке новых покупателей. И наконец, настаивает Р. Ривс, если вы создали такое «уникальное торговое предложение» (УТП), повторяйте, повторяйте и повторяйте его - вдалбливайте его в головы. По его словам, ошибка, стоящая миллионы долларов, заключается в слишком частой смене кампаний. Ривс утверждает, что в погоне за оригинальностью слишком многие кампании меняют слишком часто. В качестве одного из примеров удачных УТП он приводит кампанию по зубной пасте «Колгейт», которая шла под девизом «Она не только чистит зубы, но и очищает дыхание».

Со стратегией повторяемости рекламы согласен и Д. Огилви. Он отмечает, что «десятки добротных объявлений изымают из обращения до того, как они теряют силу, и главным образом потому, что они намозолили рекламодателю глаза». Признавая вклад повторов рекламы в создание более четкого образа, Огилви одновременно не упускает из виду и динамику рынка.

«Вы рекламируете не стоящей на месте армии. Вы рекламируете проходящим парадом войскам. Каждый год три миллиона потребителей женятся и выходят замуж. Объявление, сумевшее продать холодильник вступившим в брак в прошлом году, наверняка с таким же успехом подействует и на тех, кто будет вступать в брак в будущем году. Каждый год умирают 1 млн. 700 тыс. потребителей и рождаются 4 млн. новых. Подобно антенне радара, объявление постоянно выискивает новых потенциальных покупателей, по мере того как они появляются на рынке».

Но среди специалистов рекламы нет полного согласия. Многие современные практики рекламы утверждают, что так называемый подход с точки зрения искусства продажи, основанный на изложении торговых аргументов пункт за пунктом и дающий в результате обращения с относительно жесткой структурой, неэффективен применительно к сегодняшнему молодому поколению потребителей, воспитанных телевидением. Найти отклик в их душах, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосферы, создаваемой коммерческим обращением. Ведь в конечном счете большинство марок большинства товаров очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой именно товар купить, часто определяется чувством, которое индивид испытывает по отношению к марке или идее. А это чувство в свою очередь редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.

Что касается повторяемости, вряд ли стоит сомневаться, что она в огромной мере содействует успеху ряда товаров и идей (особенно часто покупаемых и мало отличающихся друг от друга изделий).

Двойной вызов, бросаемый творческой личности в рекламе, заключается не только в создании объявлений, запоминающихся сами по себе или в рамках ведущейся кампании, но и в создании новых кампаний.

Для борьбы с неблагоприятным образом стратегия кампании может быть построена так, чтобы существующие потребительские отношения менялись постепенно. Например, буквально с самого начала массового выпуска «модели Т» фордовские автомобили стали повсеместно восприниматься как «жестянки». Исследования, проведенные с целью выяснения причин этого устойчивого мнения, показали, что общее впечатление водителя об автомобиле во многом зависит от того, как он «звучит». Если машина дребезжит и кажется шумной, водитель считает, что корпус жидковат, да и сам автомобиль-продукт массового производства, сделанный по принципу «тяп-ляп». Если звук тугой, спокойный, значит, машина сделана добротно. Вооружившись результатами этих исследований, фирма «Форд» потратила миллионы долларов, чтобы превратить «форд» в самый спокойный, самый солидный на ходу автомобиль. В рекламной кампании сравнивали спокойствие «форда» и «роллс-ройса» и заостряли внимание на том факте, что «форд» спокойнее. Эту же тему продолжили, сравнивая «форд» с другими знаменитыми автомобилями («Спокойно, парень, «форд» даже спокойнее моего «ягуара»). Затем акцент кампании постепенно сместили со спокойствия на прочность и добротность производства (спокойнее, потому что прочнее, а прочнее, потому что добротно сделан).

Аналогичным образом с помощью тщательно спланированной и хорошо исполненной долговременной кампании можно усилить репутацию корпорации, розничного магазина, отрасли производства или учреждения типа банка или страховой компании, ибо подобная кампания облегчает индивиду процесс схематизации и селективного восприятия.

Огилви также пишет: «Результаты вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар». Мы уже говорили о том, что потребители обязательно позиционируют новинку в своем сознании, т. е. находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая обеспечит и закрепит это позиционирование. Отличие, т. е. словесно-зрительная идея, ставящая товар особняком, будет скорее всего обыгрываться мягко, а не как нечто сотрясающее основы мироздания.
Из книги Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл «Реклама. Теория и практика».


Смотрите также:
Креатор как двигатель рекламы

Еще лет десять назад почти вся реклама исчерпывалась прямолинейным - " ...

Концепции маркетинговой деятельности

Концепции маркетинговой деятельности в своем развитии про шли три этап ...

10 смешных фактов из истории рекламы

Знаете, с какой проблемой столкнулись в 70-х годах коммунальные службы ...