Основные темы:

Делать рекламу самим или обращаться к профессионалам?

Если у организации, где вы работаете, есть деньги на то, чтобы отдать планирование и разработку рекламной кампании в аутсорсинг, ваша задача будет заключаться в том, чтобы контролировать те агентства, которые будут этим заниматься. Если же нет, придется делать все своими силами. Как показывает опыт, чаще всего реализуется комбинированный вариант, когда частично разработка рекламной кампании отдается вовне, частично происходит внутри организации-рекламодателя. Например, креатив (иными словами, идея ролика, постера и т. п.) разрабатывается внутри фирмы, а его реализация отдается вовне. Делается это чаще всего из соображений экономии, но иногда подобная политика диктуется творческими амбициями рекламодателя. Впрочем, отказ от услуг профессионалов далеко не всегда происходит из-за скудости бюджета: фирме, располагающей солидными суммами на рекламу, гораздо выгоднее нанять опытного медиапланера, который бы напрямую выходил в СМИ, чем отдавать медиабаинг (размещение рекламы в СМИ) на откуп рекламному агентству.

Еще одна причина, от которой зависит распределение работ по проведению рекламной кампании, это развитость (или наоборот, неразвитость) службы маркетинга вашей организации: то, что способны сделать одни, совершенно не способны другие.

Если же говорить о мировой практике, то рекламные кампании, конечно, планируются вне стен фирмы-заказчика. У нас рынок подобных услуг еще недостаточно развит. Многие фирмы продвигают товар собственными силами из-за того, что у них просто нет опыта работы с рекламными агентствами, они не знают, как выбрать агентство и по каким критериям контролировать и оценивать его работу. Вот об этом мы и поговорим.
Как выбрать агентство?

Если подходить к выбору агентства системно, то можно выделить несколько параметров, по которым принимается решение.
Спектр услуг

Прежде всего нужно четко понять, какой тип агентства вам нужен. Если вы планируете полномасштабную рекламную кампанию, логично обратиться в агентство полного цикла услуг. Если вы нуждаетесь в PR-кампании лучше обратиться в PR-агентство. Если же вам необходима акция по продвижению товара, нет смысла обращаться в агентство полного цикла, поскольку оно не сфокусировано на том или ином направлении рекламной деятельности, хуже знает каждый из рынков в отдельности и выставляет за свою работу более высокие расценки, чем агентства, специализирующиеся на каком-то одном направлении. Однако если в этом году вы собираетесь провести акцию по продвижению продукта, а в следующем намерены провести крупную рекламную кампанию, то лучше сразу начать работать с агентством полного цикла.
Профессионализм

Рекламный рынок очень конкурентный, на нем работает много компаний, поэтому после того, как принято решение относительно типа агентства, надо понять, какие из агентств работают качественно, а какие нет.

По каким критериям можно определить профессионализм рекламного агентства? Вообще говоря, таких критериев достаточно много, но новички могут ориентироваться на общеупотребительные. Перечислим их.

1. Известность и репутация агентства. Надо навести справки о репутации агентства.

2. Опыт работы на рынке. Уверенность в профессионализме агентства, выдержавшего 10 лет конкурентной борьбы, не может сравниться с отношением к молодому агентству, работающему один-два года.

3. Портфолио. Оно дает ответ на вопрос: подтверждают сделанные работы репутацию агентства или нет? В идеале, представляя работы, вошедшие в портфолио, агентство должно сообщать об эффективности решения той или иной задачи, ради которой данная работа создавалась. Однако сделать это зачастую невозможно. И не потому, что агентства скрывают истинную эффективность своих работ. А потому, что, во-первых, не всегда возможно выделить эффект от рекламной кампании в сумме эффектов работы всего комплекса маркетинга. И во-вторых, клиенты не всегда делятся с рекламными агентствами сведениями об удачной кампании, очевидно опасаясь взлета самомнения и как следствие прайса со стороны рекламного агентства. И надо сказать, зря - нет ничего более демотивирующего в работе агентства, чем незнание того, как сработала рекламная кампания.

Отдельно хочется сказать об опыте агентства по проведению рекламы продукта, аналогичного вашему, поскольку многие рекламодатели придают этому очень большое значение. Обязательно ли он должен быть? На мой взгляд, лучше, чтобы его не было, поскольку интереснее всего получаются рекламные кампании как раз тех продуктов, которые никогда прежде агентство не продвигало. Оно и понятно: ассоциации свежи, глаз, как говорится, не замылен. Впрочем, нет ничего страшного, если у агентства уже есть опыт рекламы продукта, аналогичного вашему. К сказанному надо добавить, что профессиональные агентства не ведут одновременно два конкурирующих продукта. Одно агентство - одна марка пива, это железное правило.
Расценки на услуги

На рекламном рынке, как и на любом другом, существуют свои ценовые сегменты, поэтому, обращаясь в то или иное агентство, надо четко себе представлять, в каком сегменте оно работает. Чтобы это представлять, надо разбираться в рекламном рынке, но именно этого люди, не являющиеся профессионалами в рекламном бизнесе, делать и не умеют. Что из этого следует? Случается, увидев прайс, рекламодатель говорит, что в каком-то другом агентстве та же услуга стоит дешевле. Легко предположить, как события будут развиваться дальше - ему просто предложат обратиться туда, где дешевле. Только не стоит потом пенять на качество полученной работы.
Совместимость команд

После того как вы оценили рекламное агентство по всем названным выше параметрам, надо встречаться с его представителями и знакомиться с конкретными людьми, которым предстоит работать над вашим проектом. Сможете ли вы найти общий язык? Это один из самых важных критериев, который в последнее время начинает играть определяющую роль при выборе партнеров. И если говорить о лично моем опыте, то среди клиентов нашего агентства были заказчики, которые, казалось бы, подходили нам по всем формальным признакам, но мы просто не смогли с ними работать из-за разницы взглядов на ведение бизнеса.
Значимость заказчика для исполнителя

И наконец, необходимо понять, насколько ваша задача интересна выбранному агентству. Ведь если вы пришли в агентство и вам нравится и его портфолио, и цены, и люди, но вы чувствуете, что ваш проект у них на предпоследнем месте по важности, вряд ли ваша работа будет выполнена на том же уровне, что и для клиента номер один. Поэтому нужно знать, какое место среди клиентов агентства вы займете. Всегда лучше быть клиентом номер один в небольшом агентстве, чем последним по важности - в очень крупном.
Каким должен быть бюджет?

Планирование рекламной кампании - это получение ответов на ряд вопросов. Глобально их пять.

1. Что именно мы говорим о своем товаре?

4. Каким образом мы это говорим?

5. Когда мы это говорим?

4. Какие носители используем для размещения информации?

5. Сколько денег мы на все это тратим?

Ответы на эти вопросы и являются так называемой коммуникативной стратегией рекламной кампании.

В идеале заказчик рекламной кампании формулирует для агентства (или для собственного сотрудника, разрабатывающего коммуникативную стратегию) бизнес-задачу и маркетинговую задачу, а агентство, исходя из этого, ставит рекламную задачу, то есть находит ответы на перечисленные пять вопросов и отвечает, сколько это стоит. Задачи бизнеса могут быть выражены в долях рынка, на которые претендует заказчик, или в объемах продаж, или в процентах роста объемов продаж. При формулировании бизнес-задачи нужно обозначить весь комплекс маркетинга, необходимый для ее решения. Иными словами, надо перечислить, что именно намерена сделать ваша организация ради решения поставленной бизнес-задачи. Почему? Потому что одного результата можно ожидать, когда происходят расширение торговой линейки, изменения в прайсе и в системе дистрибуции, а рекламная кампания призвана только поддержать все эти мероприятия, и совсем другой эффект будет получен, когда все надежды возлагаются только на рекламу.

К сожалению, сейчас мы находимся на таком этапе развития рынка, что зачастую на вопрос о бизнес-задаче заказчики отвечают, что это конфиденциальные сведения. Но дело в том, что, исходя из бизнес-задач, выводятся маркетинговые задачи, исходя из маркетинговых - рекламные. Затем разрабатывается комплекс коммуникативных мер по решению рекламных задач и рассчитывается, сколько это будет стоить.

Естественно, все заказчики с самого начала знают, каким бюджетом они располагают. Но боятся "спугнуть" агентство, говорят: вы сначала посчитайте, сколько нужно денег, почем "размер бедствия"... Конечно, если клиент работает с данным рекламным агентством не в первый раз и если он достаточно цивилизован, то разговор всегда начинается именно с обозначения бюджета. Если же заказчик впервые выходит на рекламное агентство, он бюджета практически никогда не называет. Однако вы сэкономите огромное количество времени и сил, если сразу обозначите свой бюджет. Пусть даже он будет совсем скромным, скажем в 10 меньше того, который агентство считает оптимальным.

Дальнейший ход событий зависит от профессионализма и экономического состояния агентства. Если оно находится в хорошем экономическом состоянии и обладает неким набором внутренних этических норм, то вполне вероятно, что оно откажется планировать рекламную кампанию исходя из такого бюджета. Потому что иногда для клиента лучше вообще не потратить денег, чем провести кампанию, которая не даст нужного результата. Иногда агентство может сказать вам: "С этим бюджетом вы не сможете провести рекламную кампанию, но мы посоветовали бы вам акцию по продвижению товара - она не решит всех ваших задач, но решит вот эту вашу задачу". Возможна и другая ситуация, когда вам посоветуют поднакопить еще денег или, например, на те средства, которыми вы располагаете, сделать хороший фирменный стиль.

Фирмы, которые только начинают работать с рекламными агентствами, обычно выбирают те из них, что находятся не в лучшем экономическом состоянии (на другие просто нет денег), поэтому они рискуют попасть в ситуацию так называемого освоения бюджета.

Чтобы обезопасить себя от этой неприятности, надо постараться выделить этап работы, на котором происходит "раскручивание на деньги".

Во время разработки стратегии и концепции агентства обычно придерживаются прайса своей ценовой ниши, поэтому риски здесь минимальны. Если же в прайс и вносятся какие-то поправки, то чаще всего они обосновываются спецификой решаемой задачи. А вот на этапе медиапланирования нечистоплотному агентству несложно "освоить" бюджет клиента, поскольку разобраться в расценках за рекламу на телевидении новичку практически невозможно: слишком много факторов на нее влияет. Например, первый сюжет в рекламном блоке стоит дороже любого следующего, поскольку большинство зрителей переключают телевизор как только основная программа прерывается.

На самом деле для каждой задачи существуют какие-то ориентировочные значения стоимости ее решения. Можно, например, очень грубо сказать, что рекламную кампанию по выводу на рынок Москвы нового товара народного потребления (не специфического, рассчитанного на широкий круг покупателей) с бюджетом менее 300 тыс. долларов не стоит и начинать. Если ваш бюджет меньше, то, возможно, разумнее пойти путем дегустаций или, например, отдельных акций в магазинах либо сосредоточить внимание на хорошем мерчендайзинге. Зная, какая именно бизнес-задача перед вами стоит, для начала можно обратиться в консалтинговое агентство и спросить: с каким бюджетом стоит начинать работать на этом рынке, а с каким бесполезно - потеряешь деньги и никакой выгоды не получишь.
О пользе переписки... с самим собой

Из всего сказанного ясно, что важнейший момент в работе рекламодателя с рекламным агентством - грамотная постановка задач. По нашему опыту это одна из самых больших проблем. Грамотно поставить задачу очень мало кто умеет.

Для постановки задачи надо написать бриф. Бриф - это задание на разработку. Чаще всего рекламодатель приходит с устным брифом. Тогда ему дают специальный вопросник, который надо заполнить. Это и есть бриф. В каждом агентстве он свой.

Все вопросы брифа структурированы по нескольким крупным блокам. Один блок содержит вопросы по задаче рекламной кампании. Другой - о товаре (свойства, назначение, позиционирование и т. д.). Третий - о целевой аудитории. Четвертый - об оптовых продажах. Пятый - о розничных. И так далее. В совокупности все вопросы брифа дают развернутую картину маркетинговых характеристик, необходимых для проведения рекламной кампании.

Как показывает опыт, редкий рекламодатель отвечает больше чем на половину вопросов. Что это означает? Он не знает продукта, который хочет продвигать. Что именно он о нем не знает, зависит от вопросов, на которые нет ответа. Например, если рекламодатель не может ответить на вопрос о целевой аудитории, он не знает своей целевой аудитории. Если не может ответить на вопросы о преимуществах и недостатках своего товара, значит, он с ними не определился. И так далее. Но чтобы что-то продвигать на рынок, надо четко знать, что именно мы продвигаем.

В определенных случаях для этого требуются дополнительные маркетинговые исследования. Чтобы определить конкурентов или, допустим, потребительские выгоды. В такой ситуации рекламодатели ведут себя по-разному. Большинство понимает, что лучше пойти на определенные затраты (кстати, не такие уж и большие по сравнению со стоимостью всей рекламной кампании), чтобы на основе полученных данных правильно ее выстроить. Продвинутые рекламодатели приходят с готовыми исследованиями.

Если для планирования рекламной кампании требовалось исследование, после его проведения бриф уточняется еще раз. И наступает важный момент - подписание брифа. До этого момента все детали должны быть самым скрупулезным образом уточнены. А когда подпись под брифом поставлена, начинается, собственно говоря, разработка рекламной кампании.


Источник: http://www.salespro.ru/116

Направления:

• SMO - социальное продвижение
• Домены
• Интернет
• Интернет реклама
  • PR и реклама
  • Баннерная реклама
  • Контекстная реклама
  • Новости рекламы
  • Реклама в интернете
  • Скрытая реклама и PR
• Маркетинг
• Наружная реклама
  • Вывески
  • О наружной рекламе
  • Полиграфия
  • Реклама в метро
• Обзорные статьи
• Поисковая оптимизация
  • Оптимизация
    • Поисковые системы
  • Продвижение
  • Раскрутка сайта
• Создание сайтов
• ТВ и радио