Основные темы:

«Уличная мебель» - наружка в сетевом формате

Ключевым трендом в развитии наружной рекламы в России все чаще называют уход от крупноформатной рекламы и развитие малых форм, так называемой «уличной мебели». Многие из них уже давно приобрели сетевой размах, однако по-настоящему функциональной уличной мебели, которая помимо социально значимой функции также могла бы реализовывать рекламные задачи, очевидно, не хватает. И хотя практически все предметы уличной мебели представляют собой кладезь нереализованных креативных и маркетинговых инструментов, перспективы ее на рекламном рынке туманны. Каковы же текущие тенденции и основные «стопоры» ее развития в наружке?

Основные виды «уличной мебели»

Вопрос благоустройства улиц городов всегда был и остается актуальным. Решение его зачастую упирается именно в финансирование, которого, увы, на все банально не хватает. Существенным подспорьем для реализации задач по развитию и модернизации инфраструктуры города, обновлению его облика стало сотрудничество с рекламным бизнесом, в результате уличная мебель стала предметом общих интересов. Однако при реализации далеко не все ее виды оказались успешными рекламными проектами.

На сегодняшний день наиболее популярными предметами уличной мебели, безусловно, являются павильоны ожидания общественного транспорта. Остановки удачно вписались в сетевой рекламный формат 1,2 х 1,8 м и уже выступают наравне с традиционными малыми форматами, порой даже опережая их по такому показателю, как востребованность. Широкое распространение получили еще такие виды рекламоносителей, как скамейки, дорожные ограждения на перекрестках, указатели и телефонные кабины, городские часы и другого вида информационные конструкции, демонстрирующие важную для горожан информацию, а также киоски различного назначения... Многие из этих конструкций одновременно выполняют несколько функций, особенно это касается конструкций с подсветкой: они создают дополнительное, часто очень нелишнее, освещение улиц. В курортных регионах к армии уличной мебели присоединились и пляжные кабины, но их востребованность существенно ограничена сезонным фактором.

Однако, чтобы состояться как полноценный рекламный инструмент, «мебели» важно вписываться в общепринятые форматы или по крайней мере стать массовым продуктом (услугой). Для его развития не обойтись без налаженного производства, причем конвейерного типа, что в свою очередь позволяет добиваться снижения себестоимости, применения самых современных технологий и, конечно же, сокращения сроков реализации проекта. Именно поэтому готовые решения являются универсальным способом оснащения городских улиц.

Стиль города

Современная архитектура городов диктует стиль уличной мебели: в основном уличная мебель с рекламой выполнена из стекла и стали, имеет лаконичные геометрические формы. Производители предлагают различные модели конструкций, среди которых можно подобрать оптимальные варианты для массовой установки. Многие из них уже прошли испытания временем, знают все нюансы по согласованию в различных городских структурах. К тому же в настоящее время этому вопросу городские власти уделяют большое внимание. Так, в Москве предопределен стиль будущего для рекламных установок любого типа — ультра, модерн и классик. Это сделано именно для того, чтобы все рекламные установки, в том числе и представители уличной мебели, а также некоммерческие элементы городской инфраструктуры, гармонировали друг с другом. Логично было бы предположить, что эта тенденция распространится и на другие города - в которых кто-то будет искать свои стилевые решения, а кто-то возьмет на вооружение уже пришедшиеся по вкусу в других регионах. К таким, например, можно отнести новую разработку от компании «Фавор-гарант» - таксофонную кабину, совмещенную с рекламной установкой. Как отметил Борис Цилиакус, менеджер по рекламе и развитию компании "Фавор-Гарант", конструкция, изначально разработанная в рамках инвестиционного городского проекта в Санкт-Петербурге, быстро приобрела популярность в других регионах.

Но даже в поиске своего стиля можно реализовывать проекты. Главное, не забывать про единство формы — размера рекламного поля, это и позволит сделать проект успешным даже в масштабах одного города.

Подводные камни

Уличная мебель - долгосрочный и, как правило, требующий весомых инвестиций бизнес. Без серьезной поддержки со стороны органов местного самоуправления муниципального образования воплощать в жизнь подобные проекты сложно, но при большом желании и построении долгосрочной стратегии развития бизнеса все же возможно. Инициатором подобных проектов могут быть как операторы наружки, так и муниципалитеты и общественные организации, но в любом случае – при условии соблюдения норм действующего рекламного законодательства - его инициаторам следует быть готовыми к значительным инвестициям и преодолению серьезных трудностей с получением согласований и в решении многочисленных проблем технического характера.

Своим опытом поделились представители компании «Терминатор» из Екатеринбурга, которая уже более семи лет продвигает в своем городе проект «городской указатель» (формат одной стороны светового короба – 1,2 х 0,6 м): «Идея была в том, чтобы на отдельно стоящих блочно-модульных указателях размещать не только коммерческую рекламу, но и социально значимую информацию: названия улиц и номера домов, как на русском, так и на английском языках, а также другую информацию для жителей и гостей Екатеринбурга, в том числе иностранных туристов.

Более сотни указателей были размещены нами в центре города, в зоне наибольшей деловой активности, и предполагалось, что при необходимости мы сможем оперативно уменьшать или увеличивать количество секций указателя. Но действующая редакция ФЗ «О рекламе» поставила крест на идее оперативного изменения рекламной площади конструкций. И сначала отсутствие поддержки проекта со стороны администрации города и, соответственно, трудности с получением необходимых согласований плюс значительные расходы на изготовление и монтаж качественных конструкций, а впоследствии и финансовый кризис, к сожалению, сделали наш проект несколько менее рентабельным, чем мы планировали изначально».

Позиция городских властей в отношении рекламы в городе нестабильна повсеместно. Так, несмотря на очевидную востребованность проекта по установке в столице 100 высокотехнологичных туалетов, совмещенных с рекламными конструкциями, в связи со сменой мэра в Москве канул в Лету. Распоряжение "О подготовке и проведении открытого конкурса на право размещения на территории Москвы современных высокотехнологичных конструкций, состоящих из туалетной кабины и объекта наружной рекламы и информации" было подписано экс-мэром Москвы Юрием Лужковым еще в марте 2008 года, но в силу ряда причин так и не было реализовано (планировалось, что 100 подобных конструкций появятся на улицах Москвы, в том числе на территории туристско-рекреационной зоны "Золотое кольцо Москвы"). А в настоящее время эти идеи уже пришлись не ко двору.

Неформат

Основной парадокс темы «уличная мебель» - противоречие интересов города и операторских компаний. Город заинтересован в том, чтобы конструкции были наиболее оригинальными и неповторимыми. Операторы же заинтересованы в максимальной стандартизации мебели (это ее существенно удешевляет), и особенно форматов рекламных полей, так как вывод на рынок нового несетевого формата рекламного поля - это огромная проблема и значительное уменьшение круга потенциальных рекламодателей, считает генеральный директор компании «Вершина» Александр Хайлис.
Яркий пример того, когда использование нестандартного формата делает проект менее привлекательным для рекламодателя по сравнению с «общеупотребительными» форматами, — роллерные рекламно-информационные конструкции производства JCDecaux, принадлежащие BigBoard, которыми очень гордятся городские власти. Отличная конструкция, отличный оператор, отличная дислокация, однако заполняемость этих конструкций невысока, и наверняка в компании BigBoard рассчитывали на большую заполняемость. Помимо кризиса, еще одна причина, которая, вероятнее всего, не способствует заполняемости, - оригинальный формат рекламного поля (это требует адаптации макетов изображений и учета дополнительных нюансов при печати). Правда, из-за огромного московского клаттера оригинальность конструкции и несетевой формат рекламного поля могут быть и плюсом.

Текущий спрос и перспективы функциональной наружки

Некогда уличную мебель называли новым, интенсивно развивающимся в крупных городах видом наружной рекламы. С кризисом запал утих, и на время операторы приостановили свои инвестиции в этот в общем-то дорогой в плане реализации бизнес. Последствия кризиса до сих пор сказываются на рекламной отрасли. Как отметил Сергей Маркин, генеральный директор компании «Визуальные коммуникации», спрос на такие конструкции упал, в основном клиенты интересуются динамическими рекламными тумбами, так как из-за недостаточного финансирования не могут реализовывать глобальные проекты. Ведь даже одна рекламная тумба может приносить доход, особенно если это конструкции с несколькими сменяющимися изображениями. А размещение остановочных павильонов, телефонных будок и других предметов уличной мебели предполагает массовый характер.

Подтверждением тому является и опыт реализации программы благоустройства остановок общественного транспорта администрации Санкт-Петербурга. В кризисном 2009 году желающих инвестировать в их изготовление и монтаж, в обмен на право размещать на них рекламу, не оказалось, и торги по павильонам ожидания, совмещенным с рекламными конструкциями, не состоялись. Властям пришлось самостоятельно инвестировать в этот проект, но уже без оснащения остановок рекламными конструкциями. Радует тот факт, что исполнителями производственного заказа вновь выступили опытные рекламно-производственные компании.

Послекризисный период - не самый лучший ориентир для понимания интересов и оценки инвестиций, считает Александр Хайлис. Но дело даже не в последствиях кризиса. По его мнению, до тех пор, пока федеральным законодательством не будет предусмотрена возможность пролонгации существующих договоров и пока по конкурсным условиям сроки установки конструкций на новых местах не будут значительно более 5 лет, рассчитывать на щедрость операторов при инвестициях и на появление в городах действительно дорогой многофункциональной высокотехнологичной уличной мебели не приходится.

Оптимизм внушает информация от операторов. Интерес к малому формату, в том числе и на объектах уличной мебели, безусловно, есть, отмечают в компании «Терминатор». В центре крупных городов устанавливать индивидуальную малоформатную рекламу заказчикам крайне сложно, дорого и зачастую попросту нецелесообразно – гораздо проще использовать уже имеющиеся конструкции фирм-операторов. К примеру, в Екатеринбурге на указателях охотно размещаются банки: для них реклама о местонахождении банкоматов - крайне востребованная услуга.

Комментируя перспективы уличной мебели на рекламном рынке, Екатерина Белоусова, руководитель департамента корпоративных коммуникаций Gallery, отметила, что самым распространенным форматом в регионе был и остается формат 6 х 3 м. Клиенты по-прежнему верны классике жанра. Но, учитывая, что вслед за столицей регионы начинают внедрять концепции оформления города, уличная мебель станет единственной альтернативой для охвата центра. Мировой опыт показывает, что кампании ничуть не пострадают от смены типа конструкции, так как уличная мебель отлично подходит для реализации креатива, и ярким примером тому являются остановочные павильоны.

Екатерина Бобкова


Источник: http://www.ridcom.ru/

Направления:

• SMO - социальное продвижение
• Домены
• Интернет
• Интернет реклама
  • PR и реклама
  • Баннерная реклама
  • Контекстная реклама
  • Новости рекламы
  • Реклама в интернете
  • Скрытая реклама и PR
• Маркетинг
• Наружная реклама
  • Вывески
  • О наружной рекламе
  • Полиграфия
  • Реклама в метро
• Обзорные статьи
• Поисковая оптимизация
  • Оптимизация
    • Поисковые системы
  • Продвижение
  • Раскрутка сайта
• Создание сайтов
• ТВ и радио