Основные темы:
07.04.2011 09:48:33
Что такое SEO оптимизация сайтов, SEM ...
В терминологии продвижения сайтов очень ...
30.11.1999
Использование форумов для рекламы фирмы
Реклама в Интернет может осуществляться ...
08.04.2011 16:27:06
Рекламная компания способствовала рос ...
Как сообщает AFP, выручка английской муз ...
advip.ru → Обзорные статьи → Психология рекламы. Принцип дефицита
Психология рекламы. Принцип дефицита
Принцип дефицитаМы редко думаем о том, что у нас есть, но зато всегда о том, что недостает нам.
А. Шопенгауэр
Мэрфи утверждает, что «люди всегда хотят купить то, что осталось в одном экземпляре», и он абсолютно прав. «Ценность чего-то позитивного в наших глазах резко увеличивается, если оно становится недоступным» (Р. Чалдини).
Чем труднее что-то достать или если есть угроза, что «не хватит» и «закончится», тем сильнее людям хочется это купить.
Проблема заключается лишь в том, что достать сегодня можно практически все. «Стоя у ручья, не ценят воду», как гласит пословица. И как в таком случае сделать дефицитом то, что дефицитом не является?
Лимит времени, установление предельных сроков
Сделать, конечно, нельзя. Но вот сделать вид, что это дефицит, - можно.
Самый простой и распространенный пример - это регламентировать сроки
определенных акций, распродаж и условия выдачи призов (только с 10 по 20 июля, действительно до 31 ноября).
Запреты и цензура
В фильме «Якоб-Лжец» главный герой, который сидит в немецком концлагере, в погоне за клочком случайно брошенной газеты едва не расстается с жизнью. Стремление людей заполучить то, чего они лишены, может приводить к полной утрате чувства реальности и отчаянной переоценке значимости желаемого.
Пик популярности Солженицына - время, когда он был запрещен. Счастливый билет для любого писателя -это попасть в «черный» список табуизированных авторов, оказаться в жерновах цензуры. Выявлено, что «в большинстве случаев мы реагируем на запрещение информации усилением желания ее получить, плюс наше отношение к этой информации улучшается» (Чалдини).
Социолог Макс Вебер в свое время придумал термин рутипизация харизмы, означающий процесс целенаправленной «легализации» запрещенных (подцензурных, табуизированных и подвергающихся гонению власти) явлений (информации, людей, партий, религиозных движений), что лишает эти явления иррациональной привлекательности и неоправданно завышенной ценности.
Сегодня же нам нужен прямо противоположный процесс, то есть придание рыночным явлениям безосновательно сверхценного оттенка за счет цензурных и скандальных ограничений. Какие тут могут быть возможности?
Провокация. Неслучайное, целенаправленное внедрение контекста, заранее обреченного на запрет или ограничения к показу. Думаю, Пазолини или Брасс хорошо понимали, что они делали, когда снимали и монтировали чрезмерные эпатирующие сцены жестокости и порнографии.
Отказ в информации. Выглядит примерно так: наша реклама была запрещена, и мы не имеем права ее экспонировать в публичных местах - так что приходите в наш магазин. Ограничения на распространение товара. Лейблу «Мы не продаем сигареты лицам до 16 (18) лет» больше всего порадуются табачные компании: это отличный стимул сбыта.
Многие из вас наверняка помнят метку «до 16» на рекламе отечественных кинотеатров - лучше рекламы просто не придумаешь.
Ограниченное количество. Конкуренция. Всем явно не хватит
В 1984 году Шварц выявил, что покупатели считают товар менее привлекательным, если он имеется в достаточном количестве.
И наоборот, как мы уже знаем, чем труднее будет заполучить тот или иной товар, тем большую иррациональную ценность он обретает. Так что задачей номер один в рекламе становится искусство сделать вид, будто товар и впрямь какой-то редкий, дефицитный или быстро «сметаемый» с прилавков.
Все хорошее быстро кончается (масло Rama); Twix -редкий вид, хватай, а то убежит. Частенько сюжетные линии строятся на том, что товар просто уводят из-под носа: Когда будете прятать свое золото, не забудьте, что оно блестит (Gold Flakes); Мама, у тебя есть еще Калъве?; Женщина убегает от мужчины с пузырьком лекарства (Doppel Herz); Мы работаем не со всеми (Van Cliff); Кто успел, тот и съел (Кириешки), - и еще многие другие.
Двое дальнобойщиков перекусывают у стойки придорожного бара. Слово за слово - о семье, работе, — между ними возникает симпатия. Они угощают друг друга любимыми лимонадами конкурирующих марок. Любитель pepsi глотнул coke и с улыбкой вернул баночку. Тянет руку за своей... А любитель coke все пьет и пьет его pepsi. Любитель pepsi темнеет лицом... Финальный кадр - обидчик с треском вылетает в разбитое окно бара. Так их, пусть не трогают наше!
Надеин, Петрова. «Эмоция в творческой рекламе»
Обратите свое внимание, как часто в рекламе стали эксплуатироваться темы или потери, или хищения некоторого товара.
В уже упомянутом ролике Кальве мама, живущая на верхнем этаже, спускает дочери на веревочке бутылочку соуса, а соседи крадут его самым бесцеремонным и наглым образом.
В рекламе Dew бутылку напитка украл леопард, а в ролике пива «Невское» стоит герою на секунду отвернуться, как его бокал оказывается пустым. Молодой человек знакомится с девушкой потому, что у нее чипсы Lays, а заполучив их, тут же расстается с ней. Примерно тот же самый мотив использовал рекламный цикл пива «Семь бочек», где герой так и не дождался своего «последнего глоточка». А завершает абзац рекламный эвфемизм крабовых чипсов: «В кругу друзей клешней не щелкай».
Краткий словарь псевдодефицита: торопитесь, спешите, количество ограничено, всем не хватит, требуйте, спрашивайте, эксклюзивное (специальное) предложение, только (в наших салонах, у наших дилеров), не пропустите, прямо сейчас, остерегайтесь подделок и т. п.
Источник: Вит Цeнев: Психология рекламы
Смотрите также:
Шокирующая и эпатирующая реклама
Вам когда-нибудь хотелось размозжить банкиру голову топором?Начало тек ...
Контекстная реклама или SEO-продвижение – что выбрать?
В таком перенасыщенном информацией ресурсе, как Интернет, невозможно п ...
Хотите иметь великую рекламу? К борьбе за ее дело будьте готовы!
Знания того, что символизирует ваша торговая марка, недостаточно. "Гол ...