Основные темы:

Блоги не боги?

Свершилось то, что предсказывали уже давно – буквально на днях в интернете появился новый сетевой рекламный носитель: популярнейший во всем мире блог www.livejournal.com открыл двери рекламе. Сегодня блоги – это модно, к тому же, это новый и пока еще не очень изученный инструмент, но уже сейчас находятся желающие обратить внимание на его рекламные возможности, а крупнейшие PR-агентства стремятся предложить его своим клиентам в качестве ноу-хау... Но можно ли получить от них реальную отдачу? В этой статье рассмотрены разные виды блогов с точки зрения продвижения товаров. При этом мы постарались отметить те виды товаров и услуг, для которых эти инструменты были бы наиболее интересны.

Блоги можно разделить на несколько видов – популярные «открытые» блог-сервисы (www.livejournal.com, www.liveinternet.com и т.п.), дневники знаменитостей, то есть, сайты «звезд», где есть возможность такого общения (www.exler.ru, www.oper.ru и т.п.), и корпоративные блоги – как самих компаний (www.theappleblog.com) так и отдельных сотрудников (www.fastlane.gmblogs.com). Рассмотрим свойства каждого из них и сразу оговоримся, что мы оставляем за бортом политику и шоу-бизнес.

Журнал живой, а рекламоноситель - мертвый?

Итак, совсем недавно в живом журнале (www.livejournal.com) появилась возможность размещать баннеры на страницах пользователей – однако с существенной оговоркой: баннеры «впускают» на свои страницы только те, кто согласился на это, получив взамен доступ к ряду не таких уж и нужных функций (расширенный дизайн, редактирование и т.п.). Стоит заметить, таких пользователей совсем немного. Кроме того, очевидно, что в этом случае нет никакой возможности получить портрет потребителя.

Качественные показатели у русскоязычного живого журнала пока еще неплохи - в отличие от западных блогов, которыми в основном пользуются жаждущие общения молодые люди, у нас они изначально являются «прибежищем» интеллигенции (правда, в последнее время это утверждение уже не столь точно отражает действительность, как несколько лет назад). В то же время количественные показатели здесь пока оставляют желать лучшего. Так, аудитория русскоязычной части уже упомянутого живого журнала, а это самый популярный на сегодня блог, составляет от 50 и 100 тысяч пользователей (более точных данных нам найти не удалось). Однако максимальное количество читателей любого отдельного дневника или сообщества во много раз меньше. Так, одно из крупнейших сообществ живого журнала «Взаимоотношения мужчин и женщин» (http://community.livejournal.com/man_woman/) на апрель 2006 г. имело всего 7 500 читателей и 4 500 участников (при этом один и тот же пользователь может быть в обеих категориях). Сегодня для рекламы они фактически закрыты – там есть достаточно жесткая модерация, кроме того, они изначально создавались не ради денег, а значит, процесс переговоров с их хозяевами – совершенно непредсказуем. Да и здесь оценить реальное количество читателей и участников практически невозможно - в ресурсе есть возможность не показывать блоггеру записи сообщества, даже если он и является его подписчиком.

Впрочем, есть и другой путь – создание сообщества "имени" своего продукта. В российской части живого журнала не без труда удалось найти несколько коммюнити, посвященных какой-либо компании – например, русский Microsoft (http://community.livejournal.com/ru_microsoft/) (540 участников и 558 читателей), сообщество IKEA (http://community.livejournal.com/ax_ikea/) (104 участника и 133 читателя). Темы обсуждения там – все те же, что и на обычных форумах этих компаний. А ведь это всемирно известные брэнды, которые, в общем-то, не нуждаются в «рекламе любой ценой». Это говорит о том, что создать и поддерживать интересное коммюнити, посвященное той или иной организации, товару или услуге – очень долгий и ресурсоемкий процесс, который может и не принести результата.

Есть еще и блоги отдельных популярных людей. Ввиду их практически полного сходства с так называемыми звездными блогами, рассмотрим их в совокупности.

Блеск и нищета звездных блогов

Блоги вроде авторского проекта сетевого журналиста Алекса Экслера www.exler.ru (он же www.exler.livejournal.com/) или известного переводчика Дмитрия "Гоблина" Пучкова www.oper.ru более посещаемы, чем самые популярные сообщества живого журнала – их аудитория сегодня составляет до нескольких десятков тысяч человек.

Самое простое, что приходит в голову – дать кому-нибудь из них денег, чтобы тот написал в своем дневнике про какой-нибудь товар или услугу. И ведь напишут - уже сейчас время от времени звездные блоггеры отписываются явной «блоггерской джинсой», от чего посещаемость их страниц вроде бы не падает. Но тут есть одна опасность - коммуникации здесь, как и везде в блогах, совершенно бесконтрольны, и усилия пиарщиков погасить какой-либо конфликт могут лишь сильнее разжечь пожар, который съест эффективность вашей рекламы.

Еще один момент - зачастую убедить кого-то что-то купить может либо очень харизматичный рассказ (или авторитетный рассказчик), либо долгое личное общение с автором рекламы – ведь блог это прежде всего ресурс для общения, не так ли? Поэтому если потенциальный потребитель продукта увидет у Гоблина какой-либо околорекламный текст, он сочтет себя вправе уточнить у него что-либо по продукту. А таких желающих, скорее всего, найдется немало, и очевидно, что на все вопросы он не в состоянии будет ответить. А если покупателю не отвечают на вопросы, он теряет интерес к товару.

Корпоративный блог

Еще один вид блогов - корпоративный – это, все-таки, инструмент обратной связи с потребителями, а не стимуляции продаж. Конечно, потенциальный покупатель может зайти и туда, однако сегодня все понимают, что искать исчерпывающую информацию, скажем, о Coca-Cola, можно где угодно, только не на www.coca-cola.ru. И пусть нам сколько угодно твердят, что общение там носит неформальный характер и не подконтрольно самой компании – мы в это никогда не поверим.

Действительно, блог компании – опасная штука. Если клиент доволен, он в первую очередь расскажет об этом другу. Если же он недоволен, он пойдет в Интернет и расскажет гадости о новом продукте, и в первую очередь и с особым удовольствием сделает это именно здесь.

Другой путь - личный блог топ-менеджера компании. Здесь стоит заметить, что превращение ресурса во влиятельный и посещаемый требует огромное количество времени и массу креатива для привлечения интернет-пользователей. Кроме того, на таком ресурсе неизбежно придется писать не о работе, а о каких-то личных вещах, чтобы избежать сходства с рубрикой «новости компании». При всем этом временные затраты на одно хорошее сообщение в блоге сопоставимы со временем, которое требуется на написание пресс-релиза. Да и к тому же личный блог может элементарно утомить его автора - есть масса тому примеров. А как только человек перестает писать, его перестают читать – а ведь только где толпа, там и проповедь.

Вот один пример из нашего цеха. Основатель и CEO сети Edelman Ричард Эдельман предлагает услуги по PR в блогах и сам ведет дневник на своем сайте. Судя по его текстам, их автором вполне может быть и его пресс-атташе (если у него таковой есть). Но тогда непонятно, чем такая работа отличается от интервью, которое готовит пиарщик своему шефу и очевидно, что по соотношению «трудозатраты-эффективность», такой текст лучше попытаться пристроить в какое-нибудь издание, а не на сайт PR-агентства. А максимальное количество комментариев в его дневнике равно пяти – это при том, что основное оружие блога это как раз интерактивность. А ведь это гуру пиара... Как тогда он сможет убедить своих клиентов в том, что распиарит их продукт в блоге, не совсем понятно – уж наверное не на личном примере.

В этом нет ничего удивительного. Для того чтобы стать интересным и авторитетным блоггером, ему, как и любому другому бизнесмену, нужно дефицитное свободное время. А если завести себе пиарщика для поддержки сетевого журнала, обман может раскрыться - на многие вопросы сможет ответить только шеф, а вместо онлайн-комментариев наверняка проще и эффективнее еженедельно общаться с бизнес-изданиями.

Так кого же пиарить в блогах?

Но не все так мрачно в блогосфере с точки зрения продвижения – идущий в верном направлении осилит любую дорогу. Есть несколько видов товаров и услуг, которые стоит продвигать именно здесь.

Блоги (особенно первого и второго типов) могут быть эффективными для продвижения сложных услуг – например, финансовых. Дело в том, что их преимущества приходится достаточно долго объяснять, и именно здесь, в блогах, это делать лучше всего: потенциальный покупатель больше довериться тому эксперту, с которым он имеет возможность общаться не только по профессиональным вопросам.

Другой путь – бренды, которым сегодня закрыт путь в традиционные рекламоносители (телевидение, радио, печатные СМИ и т.п.) – например, некоторые алкогольные и фармацевтические товары. Здесь блоги могут стать хорошим подспорьем, поскольку все же выражают частное мнение того или иного человека – а это под запреты пока еще не попадает.

Сегодня, по крайней мере в России, нет примеров каких-то феноменально успешных рекламных компаний, проведенных в блогах. В то же время, рожденное там временами выходит даже за пределы виртуального пространства – вспомните презервативы «Превед» от компании Contex.

Так что, остается ждать – кто же будет первым. Вы или ваши конкуренты?

Константин Максимюк, Pro-Vision Communications

Направления:

• SMO - социальное продвижение
• Домены
• Интернет
• Интернет реклама
  • PR и реклама
  • Баннерная реклама
  • Контекстная реклама
  • Новости рекламы
  • Реклама в интернете
  • Скрытая реклама и PR
• Маркетинг
• Наружная реклама
  • Вывески
  • О наружной рекламе
  • Полиграфия
  • Реклама в метро
• Обзорные статьи
• Поисковая оптимизация
  • Оптимизация
    • Поисковые системы
  • Продвижение
  • Раскрутка сайта
• Создание сайтов
• ТВ и радио